Redes sociais para PME: menos frequência, mais intenção

Numa empresa pequena, as redes sociais tornam-se facilmente uma obrigação: é preciso publicar, de preferência todos os dias, e ninguém tem tempo. O resultado são longos silêncios seguidos de publicações feitas à pressa. Há outra forma: publicar menos, com mais intenção, num ritmo que uma equipa pequena consegue aguentar.

Porque é que publicar mais não resolve

A ideia de que é preciso estar sempre a publicar tem a sua lógica: quem não aparece é esquecido. Mas frequência sem intenção cansa toda a gente. Cansa quem faz, que passa a produzir conteúdo para cumprir calendário e não porque tem alguma coisa a dizer. E cansa quem vê, que começa a passar à frente as publicações de uma marca que não lhe traz nada de novo.

Publicar todos os dias não é estratégia. Publicar o que importa, para quem importa, é.

O que se procura é consistência: aparecer com regularidade, com uma voz reconhecível, sobre temas que interessam ao seu público. Uma publicação boa, a um ritmo que se consegue manter, vale mais do que uma rajada de publicações diárias seguida de silêncio.

Escolher poucas redes, e bem

Não é preciso estar em todas. É preciso estar onde o seu público está, num formato que a sua equipa consegue manter. Algumas perguntas ajudam:

• Onde estão os seus clientes? Uma empresa que vende a outras empresas e uma loja de bairro não procuram as mesmas pessoas nos mesmos sítios.
• Que formato consegue produzir? Há redes onde o vídeo pesa mais, outras onde pesa a imagem ou o texto. Se a equipa não tem tempo nem jeito para vídeo, escolher uma rede assente em vídeo é escolher frustração.
• Quem responde? Cada rede traz comentários e mensagens. Uma pergunta sem resposta, à vista de todos, diz mais sobre a marca do que qualquer publicação.

Comece por uma ou duas e faça-as bem. Pode sempre acrescentar outra mais tarde, quando a rotina estiver montada.

Três ou quatro temas, não trinta

Uma das razões pelas quais publicar custa tanto é começar todos os dias do zero: «o que é que publicamos hoje?». A alternativa é ter três ou quatro temas fixos, os chamados pilares de conteúdo, e voltar sempre a eles. Por exemplo:

• O que fazemos: produtos, serviços, novidades.
• Como fazemos: bastidores, processo, o pormenor que ninguém vê.
• Quem somos: as pessoas da equipa, o espaço, a história.
• O que sabemos: dicas, respostas a perguntas frequentes, conselhos úteis mesmo para quem não compra.

Imagine uma pastelaria com duas lojas e uma conta numa rede social: o bolo da semana, a madrugada na cozinha, a pessoa que está ao balcão há mais tempo, como conservar um pão de ló. Quatro temas chegam para muito conteúdo, e deixa de haver manhãs perdidas a olhar para o ecrã à procura de uma ideia.

Um calendário que uma equipa pequena aguenta

O calendário editorial é o que transforma intenções em publicações. Não precisa de ser sofisticado: uma tabela com a data, o tema, a rede, o formato e quem trata de cada publicação.

Três hábitos tornam-no realista:

• Planear o mês de uma vez. Em vez de decidir dia a dia, decide-se uma vez, com tempo, e o resto do mês é execução.
• Produzir em lote. Escrever os textos de seguida, fotografar várias coisas na mesma sessão, preparar os visuais de uma vez. Saltar de tarefa em tarefa gasta tempo e atenção.
• Deixar espaço para o imprevisto. Um calendário cheio não deixa lugar para a encomenda especial, o elogio de um cliente ou a notícia do dia. Deixe algumas datas em aberto.

Quando gerimos as redes de um cliente, o planeamento é mensal e o calendário é aprovado pelo cliente antes de qualquer publicação ir para o ar. É uma forma de trabalhar que também serve a quem faz tudo internamente: decidir antes, publicar depois.

Reaproveitar sem repetir

Uma boa sessão de fotografia ou de vídeo pode alimentar muito conteúdo, se for pensada para isso desde o início. A mesma sessão pode dar fotografias de produto, um vídeo curto vertical, imagens de bastidores, um retrato da equipa para o site e uma imagem para a próxima newsletter.

Reaproveitar não é publicar a mesma coisa em todo o lado. Cada rede tem o seu formato e o seu tom, e o conteúdo deve ser adaptado: recortado de outra maneira, com outro texto, por outro ângulo. Um artigo do blog pode dar uma sequência de imagens; uma pergunta de um cliente pode dar um vídeo curto e, mais tarde, um parágrafo de uma newsletter. Falámos de como fazer essa newsletter valer a pena em email marketing não morreu.

Planear a fotografia e o vídeo a pensar nos formatos das redes desde o primeiro momento poupa produção e dá à marca uma imagem coerente em todos os canais.

Medir o que interessa

Gostos e seguidores são fáceis de contar e difíceis de transformar em negócio. Para uma PME, as perguntas que interessam são outras:

• Mensagens e pedidos: quantas pessoas escreveram a perguntar por um produto, um orçamento, uma marcação?
• Visitas ao site: quantas chegaram ao site ou à loja vindas das redes?
• O que resultou: que temas e formatos geraram conversa, e quais passaram em branco?

Uma vez por mês, olhe para estas respostas e para as publicações por trás delas. Mantenha o que resulta e mude o que não resulta. Na gestão de redes que fazemos, é esse o papel do relatório mensal: resultados, aprendizagens e próximos passos.

Se quer ajuda para pôr isto em prática, seja a escolher as redes, a definir os temas, a montar o calendário ou a entregar a gestão a quem trata disso como trabalho, veja o que fazemos em gestão de redes sociais.