Email marketing não morreu, ficou mais exigente

O email já foi dado como morto mais do que uma vez, e continua aí. O que mudou foi a paciência de quem lê: as pessoas apagam sem abrir, muitas caixas de entrada separam as promoções do resto, e uma newsletter genérica enviada a toda a lista perde-se entre muitas outras. Voltar a merecer o clique é possível, mas pede outro método.

O que mudou na caixa de entrada

A caixa de entrada tornou-se mais seletiva, de duas maneiras. Os próprios serviços de email organizam as mensagens: separam o que parece promocional do que parece pessoal, e afastam o que parece indesejado. E as pessoas aprenderam a fazer o mesmo. Olham para o remetente e para o assunto e decidem em instantes se abrem, se apagam ou se cancelam a subscrição.

Isto não é uma má notícia. Quer dizer que o volume, sozinho, já não chega. Quem envia menos, mas à pessoa certa e com uma razão para abrir, tem mais hipóteses de ser lido do que quem envia tudo a todos.

Segmentar: escrever para menos pessoas de cada vez

Segmentar é dividir a lista em grupos que precisam de ouvir coisas diferentes. Não tem de ser complicado. Algumas divisões simples:

• Clientes e contactos. Quem já comprou e quem só deixou o email num formulário estão em momentos diferentes.
• Compraram e nunca compraram. A quem comprou, faz sentido falar de cuidados, complementos, novidades da mesma gama. A quem nunca comprou, de confiança e de uma primeira razão.
• O que interessa a cada um. Uma loja com produtos para a casa e para o jardim pode deixar cada pessoa escolher o que quer receber.
• Há quanto tempo não reagem. Quem não abre nem clica há muito tempo não deve receber o mesmo que quem lê tudo.

Cada segmento recebe menos emails, mas emails que lhe dizem respeito. E escrever torna-se mais fácil, porque se sabe para quem se escreve.

Automações que fazem sentido

Uma automação é um email que se escreve uma vez e é enviado sozinho quando alguém faz alguma coisa. Bem feita, chega no momento em que é útil, o que uma newsletter de calendário fixo não consegue. Quatro por onde começar:

• Boas-vindas. Quem acabou de se inscrever está atento. Diga quem é, o que vai enviar e com que regularidade, e dê-lhe logo no primeiro email alguma coisa útil.
• Carrinho abandonado. Numa loja online, um lembrete simples do que ficou para trás, sem insistência nem pressão.
• Aniversário. Se a pessoa lhe deu a data, uma mensagem pessoal, eventualmente com uma oferta, num dia que é dela e não da marca.
• Reativação. Para quem deixou de abrir: perguntar se ainda quer receber, e respeitar a resposta.

Boas-vindas, carrinhos abandonados, aniversários e reativação são as automações que preparamos no nosso serviço de email marketing. Mais do que o número de automações, importa que cada uma tenha uma razão para existir.

Um email bom responde a uma pergunta que a pessoa já tinha.

Conteúdo que merece ser aberto

O assunto é a primeira promessa, e deve dizer com honestidade o que está lá dentro. Um assunto que engana pode render uma abertura, mas ensina a pessoa a desconfiar do remetente nos envios seguintes.

Dentro, um objetivo por email. Se a newsletter tem cinco notícias, três promoções e um convite, nada se destaca. Escolha o que importa naquele envio e deixe o resto para outro.

E seja útil antes de vender. Uma dica de utilização, a resposta a uma pergunta que os clientes fazem muitas vezes, os bastidores de um produto: conteúdos que a pessoa gostaria de receber mesmo que não estivesse a pensar comprar. Quando o email de venda chegar, vem de alguém de quem já recebeu coisas boas.

O design ajuda: templates responsivos e coerentes com a marca, que se leiam bem no telemóvel, com um botão claro para a ação que interessa.

Uma lista limpa e com consentimento

Uma lista grande não é necessariamente uma lista boa. O que interessa é que as pessoas que lá estão tenham pedido para lá estar, e ainda queiram.

• Consentimento. Cada contacto deve ter aceitado receber os seus emails. Uma lista comprada não é uma lista de pessoas que disseram que sim.
• Sair com um clique. Cancelar a subscrição deve ser fácil e visível. Quem não encontra a saída tende a marcar o email como indesejado, e isso pode pesar na forma como os seus envios seguintes são tratados.
• Limpar quem nunca reage. Contactos que não abrem nem clicam há muito tempo pesam na lista sem acrescentar nada. Tente uma reativação; se não houver resposta, retire-os. As aberturas, sozinhas, nem sempre são contadas com rigor.

Se já tem uma lista e não sabe bem de onde veio cada contacto, comece por aí. É possível usar a lista atual, desde que os contactos tenham dado consentimento, e ajudamos a verificá-la e organizá-la, com uma gestão de listas em conformidade com o RGPD.

O que medir, e o que deixar de lado

É fácil olhar só para o tamanho da lista ou para as aberturas e dar o envio por bem-sucedido. Mas abrir não é agir.

Meça o que está mais perto do objetivo de cada email: respostas, cliques no botão que interessa, vendas ou pedidos que vieram dali, pessoas que cancelaram depois de um envio em particular. Os cancelamentos também ensinam: dizem-lhe que conteúdo não estava a servir.

O tamanho de uma lista que cresce sem que ninguém compre, ou as aberturas de um email sem cliques, são métricas de vaidade: dão boa impressão num relatório e não ajudam a decidir. Ligar os resultados do email ao resto do negócio, ao site, à loja e aos pedidos, é o trabalho da analítica e relatórios.

Se a sua lista está parada, ou se nunca a usou a sério, conheça o nosso serviço de email marketing: estratégia, templates, newsletters, automações e gestão de listas.