Rebranding sem perder a alma da marca

Há uma altura em que a marca parece já não servir: o logótipo envelheceu, o negócio cresceu, os clientes mudaram. Mudar é tentador, e às vezes é necessário. Mas um rebranding mal pensado pode apagar precisamente aquilo que fazia as pessoas reconhecerem a empresa, e esse reconhecimento foi construído ao longo do tempo.

Quando faz sentido mudar (e quando não)

Há boas razões para mudar de marca. O negócio mudou: começou como oficina e hoje vende serviços a outras empresas. O público mudou: os clientes de hoje não são os de quando a marca nasceu. A escala mudou: uma marca desenhada para uma loja de bairro pode não aguentar uma frota de viaturas ou uma loja online. Ou houve uma fusão, uma nova geração à frente da empresa, um nome que deixou de fazer sentido.

E há uma razão fraca: o gosto de quem decide. Ver o próprio logótipo todos os dias cansa; o cliente, que o vê de vez em quando, não se cansa da mesma forma. Antes de avançar, convém escrever numa frase o que mudou no negócio e que a marca atual já não consegue dizer. Se a frase não aparecer, talvez a resposta não seja um rebranding, mas aplicar melhor a marca que já existe.

É para isso que serve a estratégia antes do design: um workshop de marca com a equipa, para alinhar visão, valores e ambição, e uma definição clara de posicionamento e tom de voz. O trabalho de estratégia e naming começa exatamente por aqui.

O que manter: o que as pessoas já reconhecem

Uma marca não é só o logótipo. É um conjunto de sinais que as pessoas aprenderam a associar à empresa: uma cor, uma forma, o nome, a maneira de escrever, até uma palavra que se repete. Alguns desses sinais têm valor e outros não, e quem está dentro da empresa nem sempre é quem melhor o sabe.

Antes de desenhar, faça o inventário:

• A cor. Se os clientes descrevem a sua loja pela cor da fachada, essa cor é um ativo, e o artigo porque é que a cor vende explica porquê.
• A forma. Um símbolo, um contorno, uma letra desenhada de certa maneira.
• O nome. Mesmo quando tudo à volta muda, o nome pode ser o sinal mais difícil de substituir.
• A voz. Uma expressão, uma forma de tratar o cliente, um tom que as pessoas reconhecem sem ver o logótipo.

Pergunte a clientes antigos como descrevem a marca, sem lhes mostrar nada. O que aparecer repetido nessas respostas é o que não deve perder.

Mudar de marca é mudar a forma como o reconhecem. Não é mudar aquilo que é.

Evolução ou revolução

O caminho pode ser um de dois. A evolução mantém os sinais reconhecíveis e moderniza o resto: redesenha o símbolo sem lhe mudar a ideia, afina a cor, troca a tipografia, organiza o sistema. Quem conhece a marca reconhece-a; quem não conhece vê uma marca atual. O risco é mudar tão pouco que ninguém nota que houve uma decisão.

A revolução começa do zero: outra cor, outra forma, às vezes outro nome. Faz sentido quando a marca antiga carrega uma ideia que já não é verdade, ou quando a empresa mudou tanto que a continuidade confundiria. O custo está no reconhecimento: durante a transição, haverá clientes que não percebem que se trata da mesma empresa. Esse custo pode valer a pena, mas tem de ser escolhido, e não descoberto depois.

Seja qual for o caminho, o resultado deve ser um sistema e não só um logótipo: variações, paleta de cor, tipografia, elementos gráficos e um manual de normas que permita a qualquer pessoa aplicar a marca corretamente. É o que inclui o trabalho de identidade visual.

Levar a equipa consigo

A primeira pessoa a quem um cliente pergunta «mudaram de imagem?» não é o designer. É quem atende o telefone, quem está ao balcão, quem faz a entrega. Se essas pessoas souberem da mudança no próprio dia, pela fachada nova ou por um email geral, a explicação que vão dar é «não sei, foi decisão lá de cima».

Envolva a equipa antes. Explique o porquê da mudança, e não só o resultado. Dê-lhes uma frase simples para responderem aos clientes. E, sempre que possível, ouça-os ainda na fase de estratégia: quem fala com clientes todos os dias sabe coisas sobre a marca que a direção não sabe.

O mesmo vale para os clientes mais próximos e para os parceiros. Uma palavra antecipada, a explicar o que muda e o que fica, transforma uma surpresa numa boa notícia.

Fazer a lista de onde a marca vive

Uma marca nova só existe quando aparece em todo o lado, e há sempre mais sítios do que se pensa. Faça uma lista completa antes de começar:

• Papel: cartões de visita, papel de carta, envelopes, faturas, catálogos.
• Espaço: fachada, montra, sinalização interior, decoração.
• Rua: viaturas, toldos, placas.
• Pessoas: fardamento, crachás, sacos.
• Digital: site, redes sociais, assinatura de email, apresentações, modelos de documentos.
• Produto: embalagens, rótulos, etiquetas.

Esta lista serve para três coisas: perceber o esforço da mudança, decidir prioridades e garantir que nada fica esquecido com o logótipo antigo. Como produzimos no laboratório, podemos tratar das peças impressas e do espaço físico, da fachada ao interior, com sinalética e decoração de espaços: design e produção sob o mesmo teto.

A transição: tudo de uma vez ou por fases

A marca nova pode chegar à rua de duas formas. Tudo de uma vez cria um momento: um dia a empresa aparece com outra cara em todo o lado, e isso dá uma boa razão para comunicar. Exige mais preparação e concentra o esforço, mas evita um período longo em que convivem duas marcas.

Por fases distribui o esforço: muda-se primeiro o que é digital e mais fácil de atualizar, depois o papel à medida que o que existe se esgota, por fim a fachada e as viaturas. É mais leve, mas durante esse tempo o cliente vê duas marcas, e isso deve ser gerido, por exemplo mudando primeiro os pontos de contacto mais visíveis.

Não há uma resposta certa. Depende de quantos sítios a marca ocupa, do orçamento disponível e de haver ou não um momento natural para anunciar a mudança: uma mudança de instalações, um aniversário, um produto novo.

Se está a pensar mudar a sua marca, comece por essa parede e por uma conversa. Ajudamos a perceber se precisa de um rebranding ou de aplicar melhor o que já tem e, se for para mudar, a fazê-lo a pensar em quem já o reconhece.