Loja online: o que realmente faz subir a conversão

Há lojas online com bons produtos e visitas suficientes que, mesmo assim, vendem pouco. O problema pode não estar num grande defeito, mas numa soma de pequenos atritos: uma página que demora, uma dúvida sem resposta, um passo a mais. Este artigo percorre esses pormenores pela ordem em que quem compra os encontra.

Velocidade: o que a pessoa sente antes de ver

Antes de alguém olhar para um produto, já formou uma impressão sobre a loja. A página abriu logo ou ficou em branco? Os botões responderam, ou o conteúdo saltou no momento em que a pessoa ia tocar? Ninguém mede isto com cronómetro, mas toda a gente o sente.

Algumas causas a procurar:

• Imagens pesadas. Uma fotografia preparada para impressão não deve ir tal e qual para a loja. Tem de ser exportada no tamanho em que vai ser vista.
• Páginas que saltam. Quando imagens, avisos ou faixas promocionais carregam depois do resto, empurram o conteúdo e fazem a pessoa tocar no sítio errado.
• Extras que ninguém usa. Cada janela, contador ou ferramenta de terceiros é mais uma coisa para descarregar antes de a página estar pronta.

E há um contexto que se esquece: quem compra pode estar no telemóvel, no comboio ou na fila do supermercado, com rede fraca. Testar a loja só no computador do escritório, com boa ligação, é testá-la em condições que talvez não sejam as do cliente.

Confiança: responder às dúvidas antes de serem feitas

Numa loja física, a pessoa pega no produto, pergunta a quem está ao balcão, vê a cara de quem vende. Online, essas perguntas ficam por fazer, e uma dúvida sem resposta é uma boa razão para fechar o separador.

As dúvidas são previsíveis. Quanto custam os portes, e quando chega a encomenda? Posso devolver, e como? Esta loja existe mesmo? Como posso pagar? As respostas devem estar à vista, e não escondidas numa página de condições no rodapé: uma linha junto ao botão de compra sobre portes e devoluções, uma morada e um telefone reais, um contacto onde alguém responde de facto.

Os métodos de pagamento fazem parte desta conversa. Quem compra quer ver cedo se pode pagar da forma a que está habituado. Nas lojas que desenvolvemos, integramos Multibanco, MB WAY, cartão e outros métodos.

Menos passos entre querer e pagar

O momento em que alguém carrega em «comprar» é o momento em que mais quer o produto. Tudo o que acontece daí em diante é uma oportunidade para mudar de ideias.

Cada passo a mais no checkout é uma pergunta que o cliente não tinha de responder.

• Registo obrigatório. Criar conta pode ser útil a quem volta, mas não deve ser condição para comprar. Permita a compra como convidado e proponha a conta no fim.
• Campos a mais. Pergunte só o que é preciso para entregar e faturar. A data de nascimento e o «como nos conheceu» podem esperar.
• Surpresas no fim. Portes que só aparecem no último passo, um custo extra pela forma de pagamento, uma data de entrega inesperada. A pessoa sente que lhe esconderam alguma coisa.
• Formulários que não ajudam. Teclado numérico para o telefone, um código postal que aceite o hífen ou o acrescente sozinho, erros explicados junto ao campo, e nunca apagar o que já foi escrito.

Do lado de quem gere a loja, o processo também deve ser simples. A integração com transportadoras e com o software de faturação evita voltar a escrever à mão os dados que o cliente já deu, e reduz os erros entre a encomenda e o envio.

Fichas de produto que respondem

A ficha de produto faz o trabalho do vendedor. Tem de responder ao que a pessoa perguntaria se tivesse o produto na mão: qual é o tamanho real? De que é feito? O que vem na caixa? Como se lava, monta ou usa?

As fotografias são a parte mais importante dessa resposta. Fotografias próprias, com o produto em fundo neutro e também em contexto, a mostrar a escala e os pormenores, explicam mais do que qualquer parágrafo, e distinguem a sua loja das que usam as mesmas imagens do fornecedor. É um trabalho a planear com fotografia de produto pensada para a loja e para o catálogo.

Depois, o texto: medidas, materiais e variantes escritos de forma clara, sem copiar a descrição genérica do fabricante. E filtros e pesquisa que ajudem a chegar ao produto certo sem ter de abrir dez fichas.

O que fazer com quem não acabou a compra

Nem toda a gente que põe um produto no carrinho chega ao fim. Às vezes foi interrompida, às vezes estava só a comparar, às vezes encontrou um obstáculo. Um email de recuperação de carrinho, a lembrar o que ficou para trás, pode trazer de volta quem só se distraiu.

Com respeito, porém. Um lembrete útil, com o produto, a ligação para retomar a compra e a resposta às dúvidas mais prováveis, é um serviço. Uma sequência insistente, a fazer pressão, é uma razão para a pessoa não voltar. E sempre dentro do que a pessoa aceitou receber. A recuperação de carrinhos abandonados faz parte das campanhas que preparamos nas lojas online, ao lado de cupões e promoções.

Medir antes de mudar

Quando as vendas não aparecem, a tentação é redesenhar a loja inteira. Mas sem saber onde as pessoas desistem, um redesenho é um palpite com muito trabalho à volta.

Antes de mexer, vale a pena medir o percurso: quantas pessoas chegam a uma ficha de produto, quantas adicionam ao carrinho, quantas começam o checkout, quantas pagam. O passo onde se perde mais gente é por onde se começa. Pode ser a velocidade no telemóvel, os portes, um campo do formulário que dá erro. Pode ser um pormenor que nenhum redesenho teria apanhado.

Para isso é preciso ter a medição bem configurada, com os eventos certos e o consentimento tratado. É o trabalho da analítica e relatórios: definir os indicadores que importam para o negócio e transformá-los em decisões.

Se quer olhar para a sua loja com estes olhos, ou está a pensar criar ou migrar uma, veja o que fazemos em lojas online, incluindo a migração de produtos, clientes e encomendas, mantendo o posicionamento nos motores de pesquisa.